Tony Eslava siempre ha dedicado su carrera profesional a las ventas. Hace 20 años, empezó a trabajar como director comercial en la sede central de Alès Groupe en París, Francia. Desde que se instauró la filial española de la compañía, seis años atrás, Tony Eslava es su director. Phyto y Lierac son las marcas de referencia de tratamientos capilares y cosméticos de Alès Groupe, presentes en el canal farmacia desde hace 45 años.
¿Cuál es el historial de las marcas en España?
Después de 45 años de éxitos en Francia, la filial española se creó en 2005 con base en Madrid. Desde el inicio, la evolución ha sido exponencial año tras año e, incluso en época de crisis como la que estamos sufriendo, en 2010 hemos crecido un 23%.
¿Qué pueden aportar a la farmacia marcas como Phyto y Lierac?
Nuestras marcas reclutan y fidelizan nuevas consumidoras exigentes y de otros canales como la perfumería, peluquería, cabinas de estética, etc. Aportamos una alta rentabilidad en cuanto a margen y una diferenciación y dinamismo en el punto de venta. Estamos presentes en el mercado de manera selectiva, ya que nuestro objetivo es ofrecer un trato personalizado y cualitativo a cada oficina de farmacia. Nuestra meta es potenciar el sell-out, para ello trabajamos ofreciendo formaciones, técnicas de venta…, dando asesoramiento farmacéutico para potenciar la rentabilidad de cada punto de venta con nuestras marcas; en definitiva, sintiéndonos socios de nuestros clientes.
¿Cuál es el perfil de su cliente?
No hay un perfil estándar, porque tenemos clientes con menos metros cuadrados que otros o en zonas de menor poder adquisitivo, pero que facturan mucho más. El éxito radica en querer trabajar ofreciendo un servicio ético, un consejo cosmético completo, sin miedos y, por tanto, prescribiendo bien las marcas.
¿Qué frena a los farmacéuticos a la hora de decidirse a implantar Phyto y Lierac en sus puntos de venta?
Hay farmacéuticos que piensan que el ser selectivos significa que somos elitistas y que nuestra consumidora es de alto standing. Esto es falso, nuestra consumidora es una persona exigente y preocupada por la belleza y que busca eficacia, placer y un consejo ético. Esto en ningún caso está ligado a su poder adquisitivo y, además, tanto Phyto como Lierac tienen un amplio abanico de precios. Esto lo demuestra el hecho de que muchos de los mejores prescriptores de nuestras marcas se encuentran en zonas deprimidas económicamente.
¿Sus pedidos de implantación son elevados?
Para nada, somos flexibles en la forma de pago, en el importe de implantación y, además, estudiamos cada caso para ofrecerle la mejor selección de referencias y unidades para garantizar de esta manera la respuesta a cualquier problema o exigencia de las consumidoras de la farmacia. No tenemos todas las referencias de las marcas comercializadas en otras filiales con más histórico que nuestra filial, ya que todo lo que hemos elegido comercializar en España corresponde a las referencias más vendidas y demandadas en el mundo.
¿Con que medios cuentan para apoyar al punto de venta?
Nuestro punto fuerte es que cada farmacia no es un número más, sino que personalizamos e invertimos a medida en cada una de ellas, dependiendo de sus necesidades. Ofrecemos formaciones personalizadas, animaciones en el punto de venta, sesiones de diagnóstico y aplicación de tratamiento a consumidoras, y proponemos un merchandising muy cualitativo, dinámico y atractivo. Pero, es más, no solo invertimos en las farmacias, sino que nos volcamos en motivación a la totalidad del equipo humano de cada punto de venta.
¿Cuál es el objetivo de su estrategia comercial para el año 2011?
En estos momentos difíciles económicamente, en los que otros recortan gastos y personal, nosotros hemos invertido en incorporar un 30% más de equipo humano cualificado. Esto lo hemos hecho con el objetivo de dar un mejor servicio personalizado, para hacer crecer a nuestros clientes, aumentar nuestra carpeta de clientes de manera selectiva y gestionada para llegar a más consumidoras y duplicar nuestra cifra de negocio. Además, hemos hecho un importante esfuerzo económico en nuestro presupuesto para apoyar con más medios directamente al punto de venta.
¿Cuál cree que es el futuro de la farmacia española?
Gracias a mi trayectoria profesional de más de 20 años en Alès Groupe Francia, he podido anticipar los problemas que conlleva la crisis en el sector farmacéutico español. Lo que está pasando ahora en España en el canal farmacéutico pasó en Francia hace 15 años. La farmacia española debe diferenciarse, evolucionar y buscar nuevas oportunidades para rentabilizar su negocio, sin dejar de lado el medicamento. En Francia, la primera salida frente a la crisis del sector fue la dermocosmética selectiva facial y capilar. En España debería de evolucionar de la misma manera y, de hecho, las farmacias con mejor reputación han apostado por ello y cada vez más farmacias se lo están planteando. De hecho, nuestro stand de Infarma en Barcelona ha sido muy visitado por farmacéuticos con este tipo de inquietud que buscaban diferenciación, selectividad y rentabilidad. Este éxito me hace pensar que el futuro de las marcas corresponde totalmente a las necesidades que hoy tiene la farmacia y la consumidora española.
¿Cuáles son sus claves de éxito para el futuro?
Para mí, lo más importante es el equipo humano y entiendo que para cada farmacia debería de serlo también. Contamos con tratamientos innovadores, eficaces y placenteros sin apenas competencia, no solo en la farmacia sino también en otros sectores; pero, sin involucración humana y consejo, no tendrían la misma salida y captación de nuevos consumidores. Un buen equipo, motivado, profesional, bien formado y que aporte soluciones personalizadas es la clave del éxito. Pero reconozco que, a veces, es también complicado encontrar este tipo de perfil. Por esto, me gustaría agradecer al equipo de As Groupe España todo su esfuerzo y dedicación durante estos años. Aunque soy consciente que muchas farmacias están atravesando momentos complicados, quiero humildemente mandar un mensaje de optimismo a mis amigos farmacéuticos, que crean en sus posibilidades, porque cada vez que me desplazo a visitarlos, compruebo que los que están cambiando su estrategia de negocio están recogiendo los frutos de ese cambio. FV
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